Casa SEAT en Barcelona ha acogido hoy el German-Spanish Sponsorhip Summit 2024, que la Cámara de Comercio Alemana para España ha organizado como foro especializado en el análisis de las prácticas y tendencias en el patrocinio corporativo.
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Martin Schneider, director de Comunicación de la Cámara Alemana, ha ejercido de maestro de ceremonias dando la bienvenida a las más de 100 personas que se han congregado en el evento. Schneider ha contado cómo con el centenario de la Cámara Alemana se comenzó “a sistematizar esfuerzos en esta área. Nos preguntamos qué buscan nuestros patrocinadores y qué contenidos podemos ofrecer para conectar efectivamente con sus audiencias”. A lo que ha sumado que “no se trata solo de solicitar fondos para un evento, sino de entablar un diálogo constructivo con los patrocinadores, entendiendo sus necesidades y alineando sus marcas con nuestros objetivos para beneficio mutuo”.
A continuación, Cinto Ajram, CEO CA Sports y exdirector de Patrocinio FC Barcelona, realizó una introducción al patrocinio corporativo como estrategia de posicionamiento de marca. Seguidamente, se abrió la primera mesa redonda, acerca del patrocinio deportivo, en la que han participado Mónica González (Allianz Chief Marketing & Customer Officer), Bruno Baldrich (responsable de Marketing de LIDL España) y Hugo Laborda (Sponsorship Manager SEAT Cupra), y que el propio Cinto Ajram ha moderado.
Ajram ha puesto sobre la mesa para comenzar tres reflexiones: cómo la manera de consumir ha cambiado; la rivalidad del patrocinio con todo porque se trata del tiempo de ocio de las personas, y en consecuencia la necesidad de ser lo suficientemente atractivo para las audiencias; y por último, el contenido más realista como el más consumido.
En cuanto a la evolución de los paquetes de patrocinio, Ajram ha dicho que “los estándares están muriendo porque todos piden a medida. Detrás de una marca siempre hay una persona, hay que entenderle y satisfacer sus necesidades”. A lo que añade, “vender está muy bien, pero luego hay que cumplir”.
Precisamente en este punto se ha mostrado de acuerdo Mónica González: “tiene que haber un valor, pero también un compromiso serio detrás con él”. Desde Allianz, González cuenta que con el patrocinio pretenden dar visibilidad a dos valores: por una parte, ofrecer confianza en el futuro de la mano de la firma, y por otro, la inclusión. La parte emocional juega un papel importante según ella: “hay que generar un recuerdo, y los que se quedan son los que llegan al corazón”.
Hugo Laborda asegura que, como la empresa más joven del sector de la automoción, a través del patrocinio buscan a gente que “ame a CUPRA, aunque no sea todo el mundo. En los primeros años se perseguía el awareness para conseguir visibility, pero ahora queremos desirebility”. Laborda afirma que se apoyan en dos pilares, “inspiring the world from Barcelona” y “the impulse of the new generation”.
Para Bruno Baldrich, el objetivo que LIDL persigue con el patrocinio tampoco es el awareness de marca, porque ya es muy conocida, sino aportar ese significado que ayude a recordar la marca de una forma activa: “Cuando de una forma no sugerida preguntemos a la gente, por ejemplo, qué se les viene a la cabeza cuando les preguntan por alimentación saludable, supermercados, sencillez, ahí es donde queremos estar como marca”.
Además, todos han coincidido en señalar la activación del patrocinio, especialmente por parte de los propios empleados, como una forma de atraer y fidelizar talento.
La segunda mesa redonda, que también ha moderado Cinto Ajram, ha girado en torno al patrocinio cultural y de entretenimiento. Este debate ha contado con las intervenciones de Ángel Delgado (Director of Partenership Sales at Legends, Cirque du Soleil) y Coté Soler (CEO de YMAS).
En línea con la primera mesa redonda, tanto Delgado como Soler han mencionado la importancia de escuchar a la marca y entender sus valores para construir un objetivo. Además, ambos señalan que la flexibilidad es clave en este sentido, no se pueden paquetizar los patrocinios. “Nunca hacemos un patrocinio igual”, ha asegurado Ángel Delgado.
La principal ventaja del patrocinio cultural frente al deportivo según ellos es la manera orgánica en la que la cultura llega a la gente. “Contar historias y emocionar crea un hogar perfecto donde la gente disfruta y esto posibilita tener un posicionamiento diferente, te acercas a la audiencia de otra forma”, asegura Delgado. Mientras que Coté Soler ha dicho que “los humanos hoy en día queremos vivir experiencias más que nunca, salir de casa, socializar y generar recuerdos y emociones”.
Soler ha contado su experiencia dentro del mundo del patrocinio cultural: “Esto es para pioneros, para gente que quiera explorar territorios. Hace cinco años ninguna empresa quería hacer patrocinio cultural, ahora sí hay interés. Hoy en día creo que lo que estamos haciendo está más allá del patrocinio cultural, es marketing cultural”.
Tras esta segunda mesa redonda, ha cerrado la jornada Ramón Amich, Cluster Leader de Southern Europe & Latam de Nielsen Sports, que ha ofrecido algunos apuntes sobre tendencias globales y retos del sector en el patrocinio cultural, deportivo y de entretenimiento.
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